Клиент: крупный российский производитель матрасов и товаров для спален «Орматек».
Исходные данные: группа компаний «Орматек» является крупнейшим торгово-промышленным комплексом по производству товаров для сна и мебели для спальни и работает на мебельном рынке уже 22 года. Основным направлением деятельности является производство ортопедических матрасов. Ассортимент компании насчитывает более 150 моделей матрасов и аксессуаров для сна, не считая нестандартных вариантов, которые изготавливаются по индивидуальным заказам. «Орматек» выпускает как матрасы на пружинных блоках, так и беспружинные матрасы. Для ряда моделей (в том числе на пружинных блоках) применяется технология вакуумной упаковки матрасов в сжатом и скрученном в рулон виде.
Период проведения рекламной кампании в социальных сетях: июль-декабрь 2023 года.
Цели:
— вывести SMM на новый уровень с большим креативом и вовлекающими механиками
— увеличить число подписчиков и ER
— повысить узнаваемость бренда среди аудитории SM
— стимулировать спрос
— поднять вовлеченность в сообществах
Продукт/Услуга: все товары, акцент на ключевое направление — матрасы.
Площадки: ВКонтакте, Ютуб, Телеграм, Дзен, Одноклассники, Инстаграм*
* Соцсеть «Инстаграм» принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
География: РФ
Решение задач:
-
обновляем визуальный стиль, посыл и коммуникационную политику;
-
формируем новый рубрикатор для постов, сториз, рекомендации по съемке продукта;
-
запускаем таргетированное продвижение сообществ;
-
используем новые интерактивные механики и спецпроекты.
Целевая аудитория
Для начала мы поработали с целевой аудиторией бренда и выделили 6 сегментов:
Сегмент А: молодые семьи, мужчины и женщины от 18 до 30 лет.
Это люди, которые только начали свою семейную жизнь и обустраивают свой дом. Заинтересованы в организации комфортного отдыха за просмотрами сериалов и фильмов, чтением книг или разговорами.
Ценности: комфорт для всей семьи.
Инсайт: спальня — место, где я могу уединиться со своей второй половинкой и провести как можно больше уютных вечеров.
Месседж: наполните каждый вечер теплом, комфортом и любовью вместе с Орматек.
Сегмент Б: средний возраст, мужчины и женщины от 30 до 50 лет.
Это группа, которая уже имеет определенный опыт и стабильность в жизни. Качественный отдых для них — залог успешного продвижения по карьерной лестнице.
Ценности: комфорт и качество сна для повышения производительности и здоровья.
Инсайт: мне нужен качественных отдых, чтобы оставаться в ритме жизни.
Месседж: продуктивное завтра = отличный отдых сегодня.
Сегмент В: пожилой возраст, мужчины и женщины от 50 лет.
Это люди, которые, возможно, имеют проблемы со стороны опорно-двигательного аппарата. Они тщательно выбирают товар перед покупкой, не склонны к импульсивным покупкам.
Ценности: поддержка здоровья и удобство для уменьшения боли и напряжения в теле.
Инсайт: мне нужно тщательнее следить за своим здоровьем.
Месседж: освободите время от напряжения и боли в теле для действительно важных вещей.
Сегмент Г: молодые люди с активной позицией, мужчины и женщины от 22 до 35 лет.
Это люди, которые успешно строят свою карьеру, ответственно относятся к здоровью, любят себя и ценят качественный отдых.
Ценности: восстановление после насыщенного дня.
Инсайт: отдых — пополняемый ресурс моей успешности.
Месседж: найдите место силы в вашем доме с Орматек.
Сегмент Д: семьи с детьми, мужчины и женщины от 25 до 35 лет.
Став родителями, они стремятся дать малышу лучшее. Заинтересованы в выборе специализированных матрасов, подушек и кроватей для своих маленьких детей, которые обеспечат комфорт и безопасность.
Ценности: безопасность и комфорт для младенцев и родителей.
Инсайт: все лучшее для ребенка.
Месседж: дарите детям уют и безопасность с нашими матрасами и подушками, которые подходят для их нежной кожи и обеспечивают комфортный и безопасный сон.
Сегмент Е: дизайнеры интерьеров.
Специалисты, предлагающие клиентам услуги по работе с интерьером. Заинтересованы работать в долгую со стабильными партнерами, получать бонусы от сотрудничества, но без вреда качеству работы.
Ценности: качество продукта и имя бренда, возможность заработать, больше товаров в одном месте.
Инсайт: хочу работать с известными брендами, отвечающими за качество.
Месседж: 20 лет создаем комфортные решения для дома.
Этапы работ были распределены следующим образом.
1 месяц:
Перезапускаем социальные сети и дизайн-системы, меняем подход к контенту.
Контент публикуется по схеме: 20% продуктовый, 30% имиджевый, 10% экспертный, 40% информационный
Основные задачи:
• переоформляем сообщества
• настраиваем рекламные кабинеты во ВКонтакте и на ПромоСтраницах
• смещаем фокус с процесса на результат сна
2-4 месяцы:
Привлекаем новую аудиторию в сообщества и активизируем подписчиков за счет игровых механик.
Контент публикуется по схеме: 20% продуктовый, 20% имиджевый, 30% информационный, 20% экспертный, 10% развлекательный.
Основные задачи:
• продолжаем платное продвижение;
• сотрудничаем с блогерами;
• повышаем уровень вовлеченности за счет проведения конкурсов и активаций с интересными механиками.
Акцент в работе был сделан на ВКонтакте, где использовали максимум инструментов: таргетированная реклама, клипы, сторис, рассылки, чат-боты в комментариях. Дзен мы использовали в связке с ПромоСтраницами для платного привлечения ЦА на сайт. В Телеграме, Одноклассниках и Инстаграме* мы проводили кросс-постинг публикаций на площадки с адаптацией постов под интерфейс соцсетей, кроме того, публиковали 15% уникального контента. Также размещали видео в Youtube для органического охвата.
* Соцсеть «Инстаграм» принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
Контент:
В контенте мы подробно рассказываем о продуктах Ormatek с долей научного подхода: демонстрируем слои матрасов и структуру материалов, простым языком объясняем используемые технологии, рассказываем о производстве, знакомимся с дизайнерами и приводим факты, подкреплённые исследованиями. Проводим опросы среди подписчиков с целью узнать, какие проблемы по теме сна или комфортной жизни есть у аудитории. Даём рекомендации, как решить популярные проблемы. А также делимся советами по засыпанию, уходу за собой перед сном, питанию, отрабатываем свежие инфоповоды, подходящие бренду, и создаём контент с упором на виральность.
Результаты по выполнению KPI:
1. Во ВКонтакте мы перевыполнили план по привлечению подписчиков на 101%, показатель ER view вырос с 0,14 до 0,65%, а прирост ER увеличился с 0,06% до 0,14%.
Активность подписчиков и рост вовлечённости связаны с запущенным конкурсом и обращениями по заказам в комментариях. Кроме этого, положительный эффект оказали видео в VK клипах.
В июле KPI по показам рекламных материалов был выполнен на 163,7%, а в августе — на 118,4%.
2. В Телеграме прироста подписчиков удалось достичь на 80%, просмотры постов выросли с 2951 до 5506, а VR post увеличился с 50% до 73,26%.
3. Прирост подписчиков в Инстаграме* был реализован на 99%, а в Одноклассниках — на 100%.
* Соцсеть «Инстаграм» принадлежит Meta — организации, деятельность которой признана экстремистской и запрещена на территории РФ.
ВКонтакте показал себя как самая результативная площадка. Это связано с несколькими факторами:
- аудитория чаще всего приходит для решения проблем с брендом именно в сообщения и комментарии сообщества;
- работает дополнительная поддержка таргетом;
- запущен UGC — такой формат контента откликается пользователям и вызывает интерес.
Результаты по обновлению визуального стиля:
-
Переосмыслили фирменный стиль и адаптировали его для соцсетей.
-
Гармонично расставили акценты без перегруза общей картины.
-
Разнообразили форматы контента: включили карточки с текстом, сравнения товаров, коллажи.
-
Не ограничивались только матрасами и кроватями.
-
Сделали главный акцент на товарах.
Таким образом команде MST удалось перезапустить соцсети клиента, взять курс на устойчивое увеличение числа подписчиков и ER, повысить узнаваемость бренда среди аудитории и поднять вовлеченность в сообществах. На данный момент работы над проектом продолжаются.