У медицинского маркетинга есть своя специфика и ограничения из-за особенностей сферы. Много внимания здесь уделяется этике, и поэтому немало классических приёмов продвижения не просто не подходят, но и могут быть вне закона.
В статье рассмотрим особенности и ограничения медицинского маркетинга, и с чего следует начинать.
Часть 1: Как разработать маркетинговую стратегию для медицинского сайта
До того, как браться за разработку стратегии, важно обозначить целевую аудиторию и проанализировать конкурентов. Нужно четко определить, кто является вашими потенциальными клиентами и что их волнует. Поработать необходимо и с конкурентами: выделить их плюсы и минусы удастся с помощью SWOT-анализа.
-
Анализ запросов и ключевых слов в медицинской нише
Для удачного продвижения в сфере медицины нужно понимать, какими запросами и ключевыми словами руководствуются пользователи при поиске данных. Определить самые актуальные и часто используемые запросы в нише можно с помощью инструментов аналитики. Например, сервисов Яндекса: Wordstat и Webmaster. Это позволит оптимизировать ваш контент для поисковиков и направить дополнительный трафик на ваш ресурс.
Скриншот из сервиса Wordstat
-
Организация SEO-продвижения
SEO — важнейший инструмент для продвижения сайтов, и медицинские ресурсы не исключение. Он поможет нарастить трафик из поиска и повысить узнаваемость вашего бренда надолго.
Для эффективного SEO-продвижения нужно обеспечить качественный контент, оптимизировать сайт с технической стороны, работать с внешними ссылками и ссылочным профилем.
-
Создание качественного контента
Важнейший критерий успешного SEO-продвижения — это создание оптимизированного контента. Он должен подходить под запросы и интересы вашей целевой аудитории, а также быть оптимизированным для выдачи в поисковых системах.
Текст необходимо писать не только с нужным количеством ключевых слов и уникальностью, но и всесторонне разбираться в теме и соответствовать интенту пользователей. Тогда сайт сможет подняться в поисковой выдаче, а трафик на ресурсе будет увеличиваться.
Убедиться, что текст подходит под заданные параметры, можно в онлайн-сервисах textru, advego, Главред.
Пример технического задания на медицинский копирайтинг
-
Оптимизация технических характеристик сайта
Оптимизация технической составляющей сайта — тоже немаловажный инструмент SEO. Нужно проверить, что ваш сайт оптимизирован по скорости загрузки, обладает правильной структурой и адаптирован под экраны мобильных устройств. Это также напрямую влияет на успешный пользовательский опыт и повышение в строке поисковой выдачи. Убедиться, что сайт адаптирован для мобильных устройств, можно на панели разработчика в Google Chrome, а узнать скорость загрузки сайта удастся через PageSpeed.
-
Работа с внешними ссылками и ссылочным профилем
Ссылки — также крайне важная часть SEO-продвижения. Работа с внешними ссылками и ссылочным профилем нужна для поднятия авторитета вашего сайта в поисковой выдаче. Требуется создавать качественные и естественные ссылки на ваш ресурс, и к тому же проверять соответствие ссылочного профиля правилам поисковых систем. Сделать это можно с помощью сервисов Ahrefs (получить доступ на территории России можно при входе с VPN), Megaindex. Необходимо анализировать и ссылочный профиль конкурирующих сайтов в ТОПе, чтобы определить нужное число ссылок для вашего ресурса.
Результат планомерной работы над ссылочным профилем
-
Выбор каналов продвижения
После оптимизации ресурса для поисковой выдачи нужно выбрать каналы продвижения. Для этого можно задействовать продвижение в социальных сетях, таргетированную рекламу или, например, PR-публикации.
Кроме того, можно использовать рекламные кампании в Google Ads (сейчас не работает на территории Российской Федерации) и Яндекс.Директ для увеличения трафика на ваш ресурс.
Скриншот из кабинета Яндекс.Директ
Важно понимать, что контекстная реклама — один из главных инструментов для наращивания трафика, но и один из самых затратных. Уменьшить расходы позволит лишь комплексный подход к маркетингу с применением нескольких инструментов привлечения трафика.
-
Оценка результативности маркетинговой стратегии
Анализ эффективности маркетинговой стратегии — важнейший этап каждой маркетинговой кампании. Необходимо постоянно отслеживать такие ключевые метрики, как трафик, конверсии и возврат инвестиций.
Эти работы не только помогут собрать данные об эффективности вашей маркетинговой стратегии, но и определить, нужно ли что-то менять для еще более высоких результатов.
-
Анализ результатов и корректировка маркетинговой стратегии
Когда результаты маркетинговой стратегии проанализированы, нужно сделать исследование данных и добавить необходимые корректировки в вашу стратегию. При этом отдельно стоит остановиться на изменениях в целевой аудитории и на рынке в общем, чтобы стратегия продвижения была своевременна и продуктивна.
-
Стратегия долгосрочного развития медицинского сайта
Создание маркетинговой стратегии включает в себя не только план продвижения на ближайшее время, но и перспективы развития в будущем. Чтобы регулярно улучшать стратегию и оптимизировать ее под ваш сайт с учетом нужд целевой аудитории, необходимо пользоваться аналитикой и системами мониторинга.
Результат эффективной стратегии
Часть 2: Законы о рекламе в медицинской тематике
Требования к рекламе медицинских услуг закреплены в законодательных документах и приведены в статье 24 Федерального закона №38 «О рекламе». Стоит обратить внимание на главные принципы:
— Запрет обращаться к частным случаям излечения от заболеваний или улучшения здоровья при использовании медицинских услуг.
— Запрет подчеркивать преимущества услуг на основе необходимости государственной регистрации.
— Запрет на указание или предположение о присутствии заболеваний или проблем со здоровьем у потребителей услуг.
Эти требования, в том числе, касаются и рекламы методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации.
Ключевые особенности медицинской рекламы:
— Честность: Репутация медицинского учреждения должна быть безукоризненной, нужно избегать малейшего негатива, чтобы не потерять потенциальных клиентов.
— Ненавязчивость и тактичность: Многообразие пациентов и болезней
требует сдержанного и деликатного подхода. Нельзя использовать оскорбления и быть назойливыми.
— Конкретика: Будущие клиенты ищут конкретные данные: цены, акции, информацию о длительности лечения, месторасположение. Это необходимо обязательно отображать в рекламных материалах.
Часть 3: Медицинский маркетинг: как привлекать пациентов
-
Онлайн-запись и наращивание клиентской базы:
-
Сейчас можно использовать сервисы для онлайн-записи и увеличивать количество клиентов без существенных денежных вложений.
-
Чаще всего онлайн-записью пользуются клиенты от 20 до 50 лет, поэтому это эффективный инструмент.
-
Настроить онлайн-запись можно бесплатно, чтобы снять часть нагрузки с сотрудников регистратуры и увеличить лояльность пациентов.
-
Чат-боты в медицине:
-
Чат-боты частично заменяют работу специалистов учреждения и способствуют продажам медицинских услуг.
-
Чат-боты можно приспособить для записи на прием, напоминаний, предоставления данных о врачах и контактов.
-
Большой плюс чат-ботов заключается в мгновенной коммуникации с посетителями сайта.
-
SMM (Social Media Marketing) в медицине:
-
Актуальный и качественный контент в сообществах соцсетей положительно влияет на имидж клиники и ее сотрудников.
-
В контенте важно предоставлять данные о лечении, процедурах, можно делиться советами на тему здоровья.
-
Важно вести двустороннюю коммуникацию с участниками сообществ, использовать опросы и другие вовлекающие форматы постов.
-
Работа с репутацией:
-
Необходимо ежедневно отслеживать и реагировать на отзывы пациентов для управления репутацией клиники.
-
Нельзя оставлять без внимания негативные комментарии, важно предлагать решение вопроса и компенсацию.
-
Акции и программы лояльности помогают повышать репутацию.
-
Развитие бренда:
-
Эволюция бренда медучреждения необходима сетевым проектам со множеством филиалов.
-
Упор на развитие бренда специалистов будет продуктивен для клиник с известными врачами.
-
Оба подхода помогают увеличить доверие клиентов и привлечь новых пациентов.
Для эффективной маркетинговой стратегии необходимо четкое планирование и расчет окупаемости каждого канала. Но какую бы стратегию вы ни выбрали, важно всегда поддерживать заботу о будущем клиента, рассказывать о профилактике и регулярной диагностике. Если пациенты будут уверены в вашей заботе об их будущем, их лояльность будет расти. А клинике будет легче находить аудиторию как для обязательных осмотров, так и для дополнительных услуг.