Зачем производству маркетинг в digital-среде
В промышленности процесс перехода маркетинга из оффлайна в онлайн идет медленнее, чем в других отраслях - пока только 5% крупных производителей используют рекламные инструменты в диджитал-среде. Учитывая тот факт, что объем рынка интернет-рекламы в России стабильно растет, для промышленного бизнеса переход в сферу диджитал становится более разумным и выгодным решение, чем оставаться в строю «консерваторов» и использовать офлайн-инструменты рекламы.
Говоря о выгоде, мы подразумеваем два фактора:
- интернет-маркетинг быстрее, дешевле и эффективнее оффлайн-рекламы;
- итоги контекстного, SEO-, SMM- и контент-продвижения в диджитал подводить намного проще, так как при правильном подходе, сбор и анализ результатов, нахождение наилучших и эффективных механик – это всего несколько часов работы, при этом данные максимально оцифрованы и прозрачны.
Есть еще один важный фактор, который определяет выбор маркетинговых инструментов, и производство – не исключение. Целевая аудитория производственных компаний – а это закупщики, инженеры, руководители других производственных, а также оптовых и розничных компаний – активно молодеет. А значит, теперь эти специалисты проводят время в интернете (поисковых системах, соц. сетях и т.д), и используют интернет для поиска информации, технологий и новых поставщиков. Так что теперь представленность в сети – это залог выполнения планов роста. Новое поколение вас просто не найдет и выберет другого производителя.
Получается, что диджитализация маркетинга в производственной сфере остается единственным вариантом.
Специфика маркетинга в промышленности
- Высокая конкуренция при схожем ассортименте. Попробуйте донести до клиента ценность сотрудничества именно с вами, предлагая бетон или кирпич.
- Нестабильный спрос — трудно спрогнозировать продажи или рассчитать остатки продукции на складах.
- Сезонность.
- Проблема внедрения рекламы конкретного товара. Часто заводы выпускают продукт, который не предусматривает красивой «презентации», и не уделяют достаточного внимания демонстрации его преимуществ клиенту.
- Выпуск товаров с длинными циклами сделки — например, дорогостоящего измерительного оборудования.
Методы и инструменты продвижения промышленного предприятия в интернет-маркетинге
- Разработка digital-стратегии
- Создание удобного и информативного сайта с подробным описанием достоинств и преимуществ продукта
- Продвижение сайта в поисковых системах
- Использование контекстной рекламы
- Контент-маркетинг
- SMM
- SERM
- Размещение в профильных классификаторах и на досках объявлений
Список приблизительный и усредненный: производителю медицинского оборудования есть смысл размещаться в справочниках и агрегаторах, а нефтеперерабатывающему заводу — нет: совсем другой масштаб.
Сконцентрируемся в данной статье на контекстной рекламе — ведь это быстрый и четко контролируемый способ получать клиентов на веб-ресурс с оплатой за посетителя, который кликнул на рекламное объявление в поисковиках.
Какие задачи производственного бизнеса решает контекстная реклама
Компании используют контекстную рекламу для достижения следующих целей:
- Популяризация бренда. Привлечь внимание к сайту, повысить узнаваемость, прорекламировать новую продукцию или особые условия сделки, выгодные клиенту, провести акцию.
- Привлечение трафика. Привлечь на сайт целевую аудиторию.
- Увеличение продаж. Повысить число продаж через сайт за счет отображения рекламы по коммерческим запросам, содержащим слова “купить”, “цена” и т.д.
- Увеличение повторных продаж или дожим потенциального клиента. Догнать пользователей, которые посещали сайт, но не совершили покупку с помощью ретаргетинга. Особенно это актуально при долгом цикле сделки, когда для принятия решения о покупке мало одного касания с брендом.
- Привлечение аудитории конкурентов. Показать рекламу своего сайта людям, которые ищут или посещают ресурсы конкурентов.
- Привлечение аудитории по сегментам. Привлечь людей с определенными интересами, по номеру телефону/электронной почте.
Какому бизнесу нужна контекстная реклама
Контекстная реклама подойдет не каждому бизнесу. Например, если вы продаете товары в низком ценовом сегменте со средним чеком менее 2000 руб, то затраты на контекст в некоторых случаях могут превышать прибыль.
В каких случаях рекомендуется настраивать контекстную рекламу рассказали ниже:
- Молодой сайт. Если вы только запустили сайт и о вашей компании мало кто знает, контекст поможет сформировать узнаваемость и привлечь первых покупателей.
- Сайт в тематике с высокой конкуренцией. Если в вашей нише большой спрос на товары или услуги, реклама необходима чтобы выделиться уникальным предложением на фоне конкурентов.
- Ребрендинг. Если вы обновили сайт или внесли изменения в фирменный стиль, рекламные объявления помогут аудитории быстрее привыкнуть к новому облику компании и сформировать доверие.
- Акции. Объявления со спецпредложениями и явными выгодами для клиентов лучше конвертируют посетителей в покупателей.
- Географическая экспансия. Если вы решили выйти на новые рынки или расширить зону охвата пользователей, то удобные и точечные настройки контекстной рекламы позволят вам привлечь аудиторию в новых регионах и, тем самым, масштабировать бизнес.
Сколько стоит контекстная реклама
В Яндекс Директе и Google ADS нет единых ставок за показы или клики. Все рассчитывается индивидуально исходя из ниши бизнеса, сезонности, уровня конкурентности и т.д.
Если говорить о ежемесячной сумме, которая необходима для работы рекламного кабинета — здесь следует исходить из цели рекламной кампании: чем больше посетителей и продаж вам нужно, тем больше необходимо выделять средств.
Факторы влияющие на стоимость
Основными факторами, влияющими на ценообразование контекстной рекламы, являются следующие:
- Ниша бизнеса. Чем выше уровень конкуренции, тем выше стоимость клика по объявлениям.
- Жизненный цикл продажи. Посетители сайтов в разных нишах могут принимать решение о покупке за несколько дней, а могут — за полгода. Чем дольше путь клиента до покупки, тем дороже стоимость клика.
- Экономические тенденции. Любые изменения в экономике влияют на поведение пользователей и напрямую отражаются на результатах продвижения.
- Качество настройки рекламных кампаний. Если объявления настроены правильно, то на сайт будет попадать максимально релевантный трафик, а риск слить бюджет окажется минимальным.
Виды контекстной рекламы
Контекстная реклама делится на 2 типа:
- Поисковая. Рекламные объявления показываются в поисковиках Яндекс и Google, вместе с результатами органической выдачи при вводе определенных запросов. При этом контекстные объявления отмечены пометкой “Реклама” и отображаются вверху страницы или в виде баннеров справа.
- На сайтах партнерах. Объявления показываются на веб-ресурсах, которые входят в список партнеров Яндекс и Google. В таком формате пользователи увидят объявления под тем запросам, которые они искали в поисковых системах ранее.
Особенности контекстной рекламы
Принцип работы контекстной рекламы заключается в том, что пользователям показывается прямая реклама товаров или услуг, которые они запрашивают в поисковой системе прямо сейчас. К примеру, вы производите упаковку для различных товаров. Тогда при использовании контекста, реклама вашего товара будет отображаться на первых позициях в выдаче у тех людей, кто ищет упаковку.
Другой варианты работы контекста — когда рекламные объявления по интересующей пользователя теме ненавязчиво “вшиваются” в сайты-партнеры. Если пользователь искал в интернете упаковку оптом, но не попал на ваш сайт, баннер с вашей рекламой будет показывается ему на других ресурсах, которые он посещает.
Особенность контекстной рекламы в том, что она действует избирательно и отображается посетителям, сфера интересов которых совпадает или пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги.
Плюсы контекстной рекламы
- Быстрые результаты. Первые посетители зайдут на сайт уже спустя несколько часов после запуска рекламного объявления.
- Направленность на результат. При грамотных настройках с рекламы приходит преимущественно теплая целевая аудитория, которая готова совершить сделку.
- Широкие настройки таргетинга. Возможность привлечь аудиторию по максимально точным параметрам, и не сливать бюджет на случайных посетителей.
- Оплата за результат. Вы платите только на конкретные действия — целевые переходы на сайт или показы рекламного объявления заданной аудитории.
- Большой выбор форматов. Возможность размещать рекламу в разных местах (в поиске, в сетях партнеров, в мобильных приложениях) и разного формата (баннеры, видео, текстовые объявления).
- Анализ. В рекламных сервисах представлены подробные отчеты, есть возможность анализировать как расходуется бюджет.
Минусы контекстной рекламы
- Слив бюджета. Есть риск потратить рекламный бюджет, если некачественно настроить объявления и направить на слишком широкую или нецелевую аудиторию. В таком случае люди будут кликать по объявления, но не будут совершать покупки на сайте.
- Большой бюджет в конкурентных нишах. В некоторых нишах может быть слишком высокая цена за клик, а значит стоимость рекламной кампании окажется весомая. Одна, если ваша ниша – премиум сегмента и средняя сумма сделок высокая, то даже одна сделка способна окупить затраты и принести прибыль.
- Не всегда подходит. Контекст может не подойти услуге или товару, на который нет спроса.
- Кратковременный эффект. Объявления показываются пользователям только когда есть деньги в рекламном кабинете.
Как настраивается контекстная реклама
На основе опыта экспертов MST, разберем, какие этапы входят в профессиональную настройку контекстной рекламы:
- Анализ. Проводим глубокий анализ ниши, конкурентов, целевой аудитории. Определяем преимущества, которые можно использовать в рекламной подаче.
- Составление стратегии. Определяем стоимость клика исходя из особенностей ниши, выбираем тип контекстной рекламы, составляем семантическое ядро — список запросов, по которым будет продвигаться сайт, прописываем воронку продаж.
- Настройка аналитики. Определяем по каким параметрам будет оцениваться эффективность рекламы и конверсия (заявки, звонки, время посещения сайта, переходы на определенные страницы).
- Разработка рекламных креативов. Выбираем форматы для рекламы, создаем уникальные материалы для размещения, продумываем призывы к действию, чтобы получить максимальную конверсию.
- Настройка рекламных кампаний. Настраиваем рекламу по региону, времени показа, устройствам, сегментам аудитории. Добавляем список минус-слов, чтобы исключить переходы на сайт от нецелевых посетителей. Настраиваем ограничение по расходу в день, если у вас ограничен рекламный бюджет.
Предоставление отчетов. По итогам каждого отчетного периода (например, неделя или месяц) презентуем вам подробный отчет со статистикой по рекламной кампании, результатами нашей аналитики и описанием какие изменения были произведены на следующих рекламный период и для каких целей. Вы увидите, какие рекламные объявления были более эффективными, какие менее и почему. Мы подскажем, как усилить и масштабировать полученный результат.
10 метрик анализа эффективности
Для оценки рекламной кампании чаще всего используются следующие метрики и профессионалы всегда опираются на них при анализе рекламной кампании.
- Клики. Позволяет узнать, какое количество человек перешло по вашему объявлению на сайт.
- Уникальные посетители. Показывает какое количество уникальных посетителей переходило на сайт.
- Показы. Отображает, сколько раз показывалось ваше объявление в поисковых сетях.
- Вовлечение. Помогает оценить заинтересованность посетителей в контенте сайта. Для этого обращают внимание на глубину просмотра страниц и количество времени, проведенного на сайте.
- Кликабельность CTR. Позволяет оценить соотношение кликов к общему числу показов объявления. Если показатель низкий, значит объявление нерелевантно или не попадает в запрос целевой аудитории.
CTR = количество кликов / количество показов * 100%
- Коэффициент конверсии (CR). Позволяет понять, какое количество пользователей, перешедших на сайт с рекламы, совершили целевое действие.
CR = количество конверсий / количество кликов * 100%
- Цена за клик CPC. Показывает среднюю стоимость перехода по объявлению на сайт.
- Стоимость целевого действия (CPA). Показывает в какую сумму обходится каждое целевое действие, совершенное посетителями на сайте.
CPA = расходы на рекламу / количество целевых действий
- Стоимость заказа (CPO). Позволяет оценить стоимость заявки или заказа товара на сайте.
CPO = расходы на рекламу / количество заказов
- ROI. Позволяет оценить окупаемость инвестиций в рекламу.
ROI = (Прибыль — Вложения в рекламу) * 100% / Вложения в рекламу
FAQ по контекстной рекламе
- Дает ли контекстная реклама гарантию продажи?
Задача контекстной рекламы — привести трафик на сайт. Превратится трафик в продажи или нет зависит от многих факторов, в том числе: попадание объявления в целевую аудиторию, SEO сайта, качество продукта, показатель конверсии сайта.
- Можно ли показывать рекламу на сайтах конкурентов?
Да, только если сайт находится в рекламной сети партнеров. Например, к партнерам, входящим в РСЯ относятся: Авито, Одноклассники, Яндекс.Видео, КиноПоиск и др.
- Можно ли пользоваться контекстной рекламой, если нет сайта?
Да, но эффективность будет намного ниже, ведь мессенджер или социальная сеть не дадут структурированной и исчерпывающей информации о компании и продукте. Помимо сайта аудиторию с рекламных объявлений можно вести на telegram, whatsapp, 2гис.
- Какой минимальный месячный бюджет для контекстной рекламы?
Зависит от ниши и уровня конкуренции. В среднем, можно получить хорошие результаты в промышленной нише при бюджете от 150.000 руб./мес.
Заключение
Контекстная реклама в 2024 году — один из наиболее популярных вариантов продвижения бизнеса и поиска новых клиентов. Воспользовавшись этим инструментом, вы получите не только рост посещаемости своего ресурса и продаж, но и масштабируете свой бизнес, повысите узнаваемость бренда, доверие и лояльность аудитории. Профессионально подходите к настройке контекстных рекламных кампаний, чтобы не допустить слив бюджета.