У медицинского маркетинга есть своя специфика и ограничения из-за особенностей сферы. Много внимания здесь уделяется этике, и поэтому немало классических приёмов продвижения не просто не подходят, но и могут быть вне закона.

В статье рассмотрим особенности и ограничения медицинского маркетинга, и с чего следует начинать.

Часть 1: Как разработать маркетинговую стратегию для медицинского сайта

До того, как браться за разработку стратегии, важно обозначить целевую аудиторию и проанализировать конкурентов. Нужно четко определить, кто является вашими потенциальными клиентами и что их волнует. Поработать необходимо и с конкурентами: выделить их плюсы и минусы удастся с помощью SWOT-анализа.

1. Анализ запросов и ключевых слов в медицинской нише

Для удачного продвижения в сфере медицины нужно понимать, какими запросами и ключевыми словами руководствуются пользователи при поиске данных. Определить самые актуальные и часто используемые запросы в нише можно с помощью инструментов аналитики. Например, сервисов Яндекса: Wordstat и Webmaster. Это позволит оптимизировать ваш контент для поисковиков и направить дополнительный трафик на ваш ресурс. 

Скриншот из сервиса Wordstat

2. Организация SEO-продвижения

SEO — важнейший инструмент для продвижения сайтов, и медицинские ресурсы не исключение. Он поможет нарастить трафик из поиска и повысить узнаваемость вашего бренда надолго.

Для эффективного SEO-продвижения нужно обеспечить качественный контент, оптимизировать сайт с технической стороны, работать с внешними ссылками и ссылочным профилем.

3. Создание качественного контента

Важнейший критерий успешного SEO-продвижения — это создание оптимизированного контента. Он должен подходить под запросы и интересы вашей целевой аудитории, а также быть оптимизированным для выдачи в поисковых системах.

Текст необходимо писать не только с нужным количеством ключевых слов и уникальностью, но и всесторонне разбираться в теме и соответствовать интенту пользователей. Тогда сайт сможет подняться в поисковой выдаче, а трафик на ресурсе будет увеличиваться.

Убедиться, что текст подходит под заданные параметры, можно в онлайн-сервисах textru, advego, Главред.

Пример технического задания на медицинский копирайтинг

4. Оптимизация технических характеристик сайта

Оптимизация технической составляющей сайта — тоже немаловажный инструмент SEO. Нужно проверить, что ваш сайт оптимизирован по скорости загрузки, обладает правильной структурой и адаптирован под экраны мобильных устройств. Это также напрямую влияет на успешный пользовательский опыт и повышение в строке поисковой выдачи. Убедиться, что сайт адаптирован для мобильных устройств, можно на панели разработчика в Google Chrome, а узнать скорость загрузки сайта удастся через PageSpeed.

5. Работа с внешними ссылками и ссылочным профилем

Ссылки — также крайне важная часть SEO-продвижения. Работа с внешними ссылками и ссылочным профилем нужна для поднятия авторитета вашего сайта в поисковой выдаче. Требуется создавать качественные и естественные ссылки на ваш ресурс, и к тому же проверять соответствие ссылочного профиля правилам поисковых систем. Сделать это можно с помощью сервисов Ahrefs (получить доступ на территории России можно при входе с VPN), Megaindex. Необходимо анализировать и ссылочный профиль конкурирующих сайтов в ТОПе, чтобы определить нужное число ссылок для вашего ресурса. 

Результат планомерной работы над ссылочным профилем

6. Выбор каналов продвижения

После оптимизации ресурса для поисковой выдачи нужно выбрать каналы продвижения. Для этого можно задействовать продвижение в социальных сетях, таргетированную рекламу или, например, PR-публикации.

Кроме того, можно использовать рекламные кампании в Google Ads (сейчас не работает на территории Российской Федерации) и Яндекс.Директ для увеличения трафика на ваш ресурс.

Скриншот из кабинета Яндекс.Директ

Важно понимать, что контекстная реклама — один из главных инструментов для наращивания трафика, но и один из самых затратных. Уменьшить расходы позволит лишь комплексный подход к маркетингу с применением нескольких инструментов привлечения трафика.

7. Оценка результативности маркетинговой стратегии

Анализ эффективности маркетинговой стратегии — важнейший этап каждой маркетинговой кампании. Необходимо постоянно отслеживать такие ключевые метрики, как трафик, конверсии и возврат инвестиций.

Эти работы не только помогут собрать данные об эффективности вашей маркетинговой стратегии, но и определить, нужно ли что-то менять для еще более высоких результатов. 

8. Анализ результатов и корректировка маркетинговой стратегии

Когда результаты маркетинговой стратегии проанализированы, нужно сделать исследование данных и добавить необходимые корректировки в вашу стратегию. При этом отдельно стоит остановиться на изменениях в целевой аудитории и на рынке в общем, чтобы стратегия продвижения была своевременна и продуктивна. 

9. Стратегия долгосрочного развития медицинского сайта

Создание маркетинговой стратегии включает в себя не только план продвижения на ближайшее время, но и перспективы развития в будущем. Чтобы регулярно улучшать стратегию и оптимизировать ее под ваш сайт с учетом нужд целевой аудитории, необходимо пользоваться аналитикой и системами мониторинга.

Результат эффективной стратегии

 

Часть 2: Законы о рекламе в медицинской тематике

Требования к рекламе медицинских услуг закреплены в законодательных документах и приведены в статье 24 Федерального закона №38 «О рекламе». Стоит обратить внимание на главные принципы: 

— Запрет обращаться к частным случаям излечения от заболеваний или улучшения здоровья при использовании медицинских услуг.

— Запрет подчеркивать преимущества услуг на основе необходимости государственной регистрации.

— Запрет на указание или предположение о присутствии заболеваний или проблем со здоровьем у потребителей услуг.

Эти требования, в том числе, касаются и рекламы методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации.

Ключевые особенности медицинской рекламы:

— Честность: Репутация медицинского учреждения должна быть безукоризненной, нужно избегать малейшего негатива, чтобы не потерять потенциальных клиентов. 

— Ненавязчивость и тактичность: Многообразие пациентов и болезней 

требует сдержанного и деликатного подхода. Нельзя использовать оскорбления и быть назойливыми. 

— Конкретика: Будущие клиенты ищут конкретные данные: цены, акции, информацию о длительности лечения, месторасположение. Это необходимо обязательно отображать в рекламных материалах.

 

Часть 3: Медицинский маркетинг: как привлекать пациентов

1. Онлайн-запись и наращивание клиентской базы:

• Сейчас можно использовать сервисы для онлайн-записи и увеличивать количество клиентов без существенных денежных вложений. 

• Чаще всего онлайн-записью пользуются клиенты от 20 до 50 лет, поэтому это эффективный инструмент. 

• Настроить онлайн-запись можно бесплатно, чтобы снять часть нагрузки с сотрудников регистратуры и увеличить лояльность пациентов.

2. Чат-боты в медицине:

• Чат-боты частично заменяют работу специалистов учреждения и способствуют продажам медицинских услуг.

• Чат-боты можно приспособить для записи на прием, напоминаний, предоставления данных о врачах и контактов. 

• Большой плюс чат-ботов заключается в мгновенной коммуникации с посетителями сайта. 

3. SMM (Social Media Marketing) в медицине:

• Актуальный и качественный контент в сообществах соцсетей положительно влияет на имидж клиники и ее сотрудников.

• В контенте важно предоставлять данные о лечении, процедурах, можно делиться советами на тему здоровья.

• Важно вести двустороннюю коммуникацию с участниками сообществ, использовать опросы и другие вовлекающие форматы постов. 

4. Работа с репутацией:

• Необходимо ежедневно отслеживать и реагировать на отзывы пациентов для управления репутацией клиники.

• Нельзя оставлять без внимания негативные комментарии, важно предлагать решение вопроса и компенсацию.

• Акции и программы лояльности помогают повышать репутацию.

5. Развитие бренда:

• Эволюция бренда медучреждения необходима сетевым проектам со множеством филиалов.

• Упор на развитие бренда специалистов будет продуктивен для клиник с известными врачами.

• Оба подхода помогают увеличить доверие клиентов и привлечь новых пациентов.

Для эффективной маркетинговой стратегии необходимо четкое планирование и расчет окупаемости каждого канала. Но какую бы стратегию вы ни выбрали, важно всегда поддерживать заботу о будущем клиента, рассказывать о профилактике и регулярной диагностике. Если пациенты будут уверены в вашей заботе об их будущем, их лояльность будет расти. А клинике будет легче находить аудиторию как для обязательных осмотров, так и для дополнительных услуг.