Клиенты часто опасаются, что затраты на SEO не окупятся. Что, если они вложат деньги в продвижение интернет-магазина, а продаж больше не станет? Согласны, иногда просто продвинуть сайт в топ-10 недостаточно. Рассказываем, зачем нужен комплексный подход к продвижению на примере бренда детской одежды.

Клиент и цель обращения

Наш клиент – бренд детской одежды. У него более 17 магазинов по всей России, около 7 магазинов франчайзи и более 130 магазинов-партнеров. К нам клиент обратился с запросом на увеличение онлайн-продаж – как минимум в два раза в течение года.

С чего начали работу

Изначально клиент планировал ограничиться SEO-продвижением. Мы проанализировали бренд клиента, его интернет-магазин, изучили нишу, выявили преимущества по сравнению с конкурентами.

В процессе выяснили, что несмотря на большое количество офлайн-магазинов, в интернет-пространстве узнаваемость бренда крайне низкая. Опрос интернет-пользователей показал, что о бренде что-то слышали только 2% респондентов.

Так что задача оказалась объемнее: следовало не только продвинуть интернет-магазин в поисковой выдаче, но и в целом повысить узнаваемость бренда в сети.

Сформировали семантическое ядро – набор ключевых слов на основе запросов пользователей в нише клиента. Запросы меняются в зависимости от сезона, но мы выбрали минимальный порог – 5–10 запросов.

Изучили конкурентов по собранной семантике и отфильтровали «мусорные» запросы – те, что бесполезны и не привлекут аудиторию на сайт. 

Примеры «мусорных» запросов 

Остальные запросы распределили по категориям:

• Коммерческие – когда пользователь определился с выбором и намерен купить товар. Такие запросы ведут на посадочные страницы.

Примеры коммерческих запросов

• Информационные – когда пользователь ищет ответ на свой вопрос и в процессе созревает до покупки. Эта категория используется в дальнейшем для создания контента, чтобы продвигать сайт в информационном потоке.

Примеры информационных запросов

Для начала изучили путь пользователя. Как будущий клиент узнает о товаре, какой путь проделывает до покупки? Может, покупатель узнает о бренде через соцсети и переходит в интернет-магазин. Или наоборот, сначала попадает на сайт, а заказ делает через менеджера в соцсети. Какие каналы следует развивать?

Определили следующие модели:

• Пользователи переходят на сайт из YouTube и соцсетей. В этих каналах бренд обращает на себя внимание и подогревает интерес. 
• Контекстная реклама и соцсети напоминают о бренде. Аудитория возвращается на сайт, при этом ее часть – через брендовые запросы в поисковой системе.

Пришли к выводу, что для увеличения продаж следует повысить узнаваемость бренда в сети. На это работают полезные публикации (в том числе на сайте клиента) и размещение контента на разных площадках: блог-платформах, видеохостингах, в соцсетях.

Какие дополнительные каналы мы использовали:

• Видеохостинги – добавили видео о продукции и о компании, обзоры товаров. 
• SMM – соцсети клиент вел самостоятельно, но мы тоже дали несколько рекомендаций.

В рамках SEO основными задачами выделили продвижение по коммерческим запросам и работу с информационным потоком.

1. Полезный контент под информационные запросы

У клиента не было информационных материалов на сайте – только новости. Добавили блог с полезными статьями, например, лайфхаки для мам или советы, как выбрать детское термобелье. В статьях сделали перелинковку на странички товаров. Пользователи переходили из поисковиков в наши статьи, а оттуда – непосредственно к интересующим товарам.

Примеры статей

Таким способом можно перевести до 10% аудитории сайта в покупателей. В нашем случае конверсия составила 3,27%.

2. Посадочные страницы под коммерческие запросы

Проанализировали, страниц под какие коммерческие запросы не хватало на сайте, и создали недостающие. На странички с товарами добавили характеристики: описание, размеры, стоимость, информацию о скидках и акциях.

Пример страницы товара

Нам удалось вывести в топ-10 большую часть запросов семантического ядра – порядка 62%. 

3. Георанжирование

Проработали георанжирование – привязали все адреса клиента, создали под них карточки товаров, добавили в Яндекс- и Гугл-справочники, 2ГИС и прочие – чтобы пользователи могли найти удобный им магазин. Непосредственно конверсию на сайт это не увеличивает, но офлайн-посещаемость магазинов растет.

Проанализировали поведение пользователей на сайте и определили, какие изменения нужны для улучшения поведенческих факторов. Выяснили, с каких устройств сидят пользователи, адаптирован ли сайт под их девайсы. Изучили причины отказов.

Основную аналитику вели через Яндекс Метрику: использовали такие инструменты, как Вебвизор, Аналитику форм, Карты скроллинга, кликов и ссылок. По итогам работы:

• средний показатель глубины просмотра увеличили с 2,4 до 7,3; 
• время, проведенное пользователем на сайте, увеличили с 1,4 до 6,8 минут; 
• количество отказов снизили с 27% до 13,9%. 

Не все прошло гладко с переносом сайта, когда реализовывали его новую версию после редизайна.

Технические правки осуществлял подрядчик клиента. SEO-специалисты представили необходимые доработки тестовой версии сайта перед переносом, однако сайт перенесли без этих доработок. В результате:

• Резко упали позиции. Причин было много: от дублей страниц и низкой скорости загрузки до неперенесенных текстов, в том числе для информационного блока.
• Снизилась конверсия. Уменьшился поток трафика, ухудшились поведенческие факторы. Главной проблемой был недоработанный адаптив под ряд разрешений, а преобладающий трафик на сайте – с мобильных устройств.

Откат версии уже не помог бы решить ситуацию – сайт был проиндексирован за 1 день. Хотя иногда переиндексация занимает от недели до месяца, в данном случае поисковая система среагировала молниеносно.

Клиент и подрядчик предоставили доступы нашей команде, и в течение 4 дней мы с подрядчиком доработали все правки. Вернуть показатели сайта на прежний уровень удалось спустя полтора месяца.

Итоги работы за год

• Снизили стоимость визита пользователя на сайт. До начала работ по продвижению она составляла 2078 рублей. По итогам года стоимость удалось снизить до 43 рублей – при том, что средняя стоимость по такому контексту около 68 рублей. По нашим прогнозам, стоимость визита в октябре 2024 года снизится еще больше – до 24 рублей.
• Подняли посещаемость сайта в 14,2 раза – с 816 человек в день до 11587. Источник трафика – поисковые системы. 
• Помогли повысить средний чек на 1,9% – с 6403 до 12165 рублей. 
• Помогли увеличить продажи товаров на сайте в 9,6 раз – больше чем в 4 раза от ожидаемого клиентом. Рост конверсии – с 0,12% до 1,15%.

Результаты

Клиент остался доволен результатами и продолжил сотрудничество с нами. На следующий год он увеличил бюджет на продвижение в 1,5 раза по сравнению с изначальным.

Выводы

Наш кейс подтверждает, что затраты на продвижение окупаются – часто даже сверх ожиданий. А задача иногда заключается не только или не столько в том, чтобы продвинуть сайт в поисковой выдаче.

Всегда подходим к работе комплексно – полностью оцениваем бренд, изучаем весь путь пользователя к покупке и предлагаем разные каналы привлечения покупателей.