Разработали SMM-стратегию для кофейного бренда

Задача: выстроить SMM-стратегию с нуля и подготовить бренд к этапам ребрендинга

Клиент пришёл в момент активной фазы ребрендинга: меняется визуальный стиль, упаковка, структура линеек. Команда бренда понимала необходимость системного присутствия в соцсетях, но чёткой стратегии, привязанной к бизнес-процессам, не было. Продвижение ранее не велось, контент выходил нерегулярно, аудитория не сегментировалась.

Основной вопрос — как превратить соцсети в работающий канал коммуникации, который не только информирует, но и сопровождает аудиторию через все этапы ребрендинга без потери лояльности? На старте мы столкнулись с рядом вызовов: отсутствие единого Tone of Voice и рубрикатора, необходимость синхронизации SMM с реальными ротациями упаковки на полках, а также запуск с нуля нескольких площадок

Цели проекта

✅ Разработать SMM-стратегию под этапы ребрендинга с таймлайном до октября 2026

✅ Выстроить системный рубрикатор и Tone of Voice для разных сегментов аудитории

✅ Запустить и синхронизировать площадки

✅ Подготовить медиаплан по таргетированной рекламе для набора подписчиков и продвижения ключевого контента

✅ Внедрить механики вовлечения (геймификация, коллаборации с блогерами) для роста ER и UGC

Аналитический этап

Перед тем как предложить клиенту решение, команда MST провела масштабную аналитическую работу. Проанализировали ключевые тренды 2026 года: соцсети как поисковики, усложнение визуального стиля, спрос на короткие видео и живой контент, смещение в сторону микро-инфлюенсеров, рост экспертного контента.

Изучили конкурентное окружение: лидеры рынка делают ставку на видео-контент, Telegram как наиболее активный канал, развлекательные и новостные форматы для формирования приверженности бренду.

Сегментировали целевую аудиторию бренда на 4 группы:

Ценители домашних ритуалов (женщины 30–45) — простые рецепты, акции, лоты недели.
Кофейные искатели (25–40 лет) — лимитированные дропы, истории происхождения кофе.
Искушённые эстеты (25–40 лет) — глубокие разборы, гайды по альтернативным методам заваривания.
Геймеры и стримеры (18–35 лет, сегмент на будущее) — коллаборации с креаторами, контент про фокус и энергию.

На основе этих данных сформировали стратегию, где каждый рубрикатор, Tone of Voice и механика продвижения имеют под собой твёрдую аналитическую базу.

Стратегический этап

На основе собранных данных команда MST разработала стратегию, которая задала направление для всего контента и взаимодействия с аудиторией.
Big Idea — «Доверьтесь вкусу». Этот месседж отражает суть бренда: настоящему качеству не нужны громкие доказательства, оно раскрывается в чашке. Alta Roma — для тех, кто точно знает, чего хочет, и доверяет своим ощущениям.

Архетипы бренда определили характер коммуникации. Исследователь — мягкий, приглашающий к игре, символизирует свободу выбора. Заботливый — делится знаниями о зерне, обжарке и упаковке на равных, без менторства. Бунтарь — уверенный, честный, без агрессии, открыто говорит о качестве там, где другие умалчивают.

Tone of Voice выстроен вокруг уверенности бренда в себе. Общаемся с аудиторией на «вы», как с искушёнными ценителями, которым не нужно ничего доказывать. Умеренно используем интеллектуальный юмор, изящные метафоры и чувственный словарь — текстуры, звуки, свет, архитектуру вкуса.

Контентная стратегия

После утверждения позиционирования команда MST разработала рубрикатор, который охватывает все сегменты аудитории и этапы воронки. Баланс продающих, развлекательных и имиджевых форматов — 7 рубрик после ребрендинга.

Визуальная концепция разбита на три этапа, чтобы плавно привести аудиторию к новому образу бренда без резких перепадов. До ребрендинга — текстуры, комплиментарные полосам на упаковках, люксовый синий. Промежуточный этап — добавляем гипс, травертин, оникс, вертикали и симметрию. После ребрендинга — полное использование текстур, минимализм без лишнего шума, тёплый премиальный цвет.

Для анонса смены упаковки разработали три креативные концепции. Драпировка — метафора «снятия покрывала» с нового продукта, эффект презентации экспоната в музее. Колизей — отсылка к итальянским корням бренда, визуализация разрушения в кофейные зёрна или камень. Скульптура — история «высечения из мрамора», ассоциация с эстетикой и архитектурой

Ценность для CMO

Мы понимаем, как важно видеть связь между SMM и реальными бизнес-процессами. Поэтому стратегия встроена в roadmap ребрендинга с горизонтом до октября 2026. Контент синхронизирован с этапами ротации упаковки на полках — никакой абстрактной ленты, только коммуникация, которая идёт в ногу с бизнесом.

Все KPI и прогнозы по платному продвижению зафиксированы в медиаплане. Никакой магии — только прозрачная экономика каналов и бюджеты, которые вы можете прогнозировать.

Геймификация и коллаборации с блогерами — бережные инструменты роста вовлечённости. Они не требуют перегрева рекламного бюджета и работают на органический интерес, а не на «продавливание» аудитории.

Ценность для бизнеса

Мы позаботились о том, чтобы каждый сегмент аудитории получал то, что ему нужно. Четыре кластера — от масс-маркета до кофейных эстетов — видят релевантный контент: простые рецепты и акции, лимитированные дропы, глубокие разборы или лёгкие игровые форматы.

Ребрендинг мы превратили в историю, за которой хочется следить. Это не резкая смена упаковки, а мягкий переход с понятными этапами и красивыми концепциями (драпировка, Колизей, скульптура). Аудитория успевает привыкнуть, принять и полюбить новый образ бренда.

SMM работает в такт с логистикой и продажами, а не отдельно от них. Так соцсети становятся не просто имиджевым каналом, а помощником, который сопровождает продукт на всём его пути — от склада до чашки кофе в руках покупателя.