Маржа, маржинальность и рентабельность продаж: простые формулы и точные расчёты

Валовая маржа (валовая прибыль) — это деньги, которые остаются от выручки после вычитания себестоимости. Она показывает, сколько средств доступно на покрытие постоянных расходов и прибыль.

В практической работе валовая маржа выражается в рублях/валюте и рассчитывается так:
Валовая маржа = Выручка − Себестоимость.

Показатель помогает понять «зазор» безопасности между ценой продажи и прямыми затратами на товар/услугу. По аналогии с механикой это как технический зазор: чем он шире, тем устойчивее система при колебаниях спроса и цены.

Важно: считайте валовую маржу без косвенных налогов (например, НДС) и учитывайте все прямые переменные затраты по продукту — ошибки здесь искажают управленческие решения.
Показатель используется в ценообразовании, план‑факт‑анализе и юнит‑экономике.

Совет эксперта: если структура себестоимости разнородная, заведите отдельные калькуляции по SKU/услугам и пересматривайте их при изменении закупочных цен — иначе «средняя температура» скроет убыточные позиции.

Формально:
Прибыль от продаж = Выручка − Себестоимость − Коммерческие и управленческие расходы.
Тогда ROS = (Прибыль от продаж / Выручка) × 100%.

Связь: валовая маржа показывает потенциал для покрытия накладных расходов, а ROS — что осталось после их фактического списания.
Высокая маржинальность ещё не гарантирует высокую рентабельность, если растут логистика, возвраты или стоимость привлечения клиента.

Компромисс: добиваясь бóльшего объёма продаж через снижение цены, вы выигрываете в обороте, но жертвуете маржинальностью и рискуете снизить ROS — особенно при росте маркетинговых расходов.

Совет эксперта: измеряйте ROS по каналам и сегментам, а не только по компании в целом — сильные и слабые каналы уравнивают друг друга в среднем и маскируют точки для оптимизации.

Подготовьте:

• Выручку без НДС и скидок (по отгрузке или оплате — выберите единый принцип).
• Себестоимость: прямые переменные затраты (закупка, производство, упаковка, платёжные комиссии, доставка до клиента, если включена в цену).
• Коммерческие и управленческие расходы: маркетинг, логистика «после склада», зарплаты офисных команд, аренда, ИТ‑сервисы.
• Разрезы: продукт/SKU, канал продаж, клиентский сегмент, период (неделя/месяц).
• Курсы валют и корректировки по возвратам/браку.

Важно: закрепите метод учёта скидок и бонусов: как только скидка становится системной, включайте её в себестоимость реализации конкретного продукта/канала.

Шаги выполнения

• Посчитайте валовую маржу: Выручка − Себестоимость.
• Маржинальность (%): Валовая маржа / Выручка × 100%.
• Прибыль от продаж: Выручка − Себестоимость − Коммерческие и управленческие.
• Рентабельность продаж (ROS, %): Прибыль от продаж / Выручка × 100%.
• Сделайте разрезы: по продуктам / каналам / клиентам — найдите «доноров» и «пожирателей» маржи.

Пример расчёта

Дано: Выручка = 1 000 000, Себестоимость = 650 000, Коммерческие+Управленческие = 200 000.

• Валовая маржа = 1 000 000 − 650 000 = 350 000.
• Маржинальность = 350 000 / 1 000 000 = 35%.
• Прибыль от продаж = 1 000 000 − 650 000 − 200 000 = 150 000.
• ROS = 150 000 / 1 000 000 = 15%.

Интерактив: используйте калькулятор ниже — введите выручку, себестоимость, коммерческие и управленческие расходы, чтобы получить маржу, маржинальность и ROS.

Совет эксперта: добавьте поле «переменная маркетинговая стоимость привлечения (CAC)» в калькулятор — так вы увидите, как промоакции и закупка трафика меняют маржинальность «в моменте», а не «в среднем за месяц».

Мини-чек-лист проверки:

• Считали выручку без НДС и возвратов?
• Включили платёжные комиссии и упаковку в себестоимость?
• Доставка учтена там же, где и в прайсах (в цене или как отдельная строка)?
• Распределили маркетинговые расходы по каналам/кампаниям, а не «одним ведром»?
• Согласован принцип признания (отгрузка vs оплата) и периодичность?

Внимание: если в отчёте маржинальность по продукту > маржинальности по каналу, а цены едины — проверьте распределение скидок и логистики.
Чаще всего ошибка в базе деления (выручка с НДС/без).

Ценообразование: моделируйте влияние скидки на маржинальность. Снижение цены на 5 п.п. при маржинальности 25% может «съесть» до пятой части валовой маржи — проверьте, окупится ли это ростом конверсий.

• Ассортимент: выводите товары/услуги с устойчиво низкой маржинальностью или поднимайте цены/снижайте себестоимость (переговоры, альтернативные поставщики, упаковка, SLA).
• Каналы продаж: сравнивайте маржинальность после CAC. Канал с дешёвыми кликами может быть нерентабелен при высоком возврате и чеке ниже порога окупаемости.
• Юнит‑экономика: используйте маржинальный доход (выручка минус переменные затраты) для оценки окупаемости привлечения по сегментам и жизненному циклу (LTV/CAC).

Компромисс: выбирая широкое продвижение ради объёма, вы выигрываете долю рынка, но жертвуете ROS; фокус на «премиальных» продуктах наоборот повышает маржинальность, но может снизить оборот и оборачиваемость.

Интерактив: мини‑опрос ниже поможет зафиксировать текущий подход к ценам (фиксированные/динамические, централизованные/локальные правила) и предложит блок улучшений на основе ответов.

Что брать за базу: выручку с НДС или без?
Коротко: без НДС и акцизов. Налоги на добавленную стоимость не отражают экономику продукта и искажают маржинальность. Применяйте единый принцип ко всем разрезам и периодам.

Как отличить «маржу» от «маржинального дохода»?
Коротко: в управленческом учёте под маржинальным доходом часто понимают выручку минус только переменные затраты. Валовая маржа, как правило, вычитает полную производственную себестоимость. Зафиксируйте терминологию в регламенте.

Почему маржинальность по акции «просела», а ROS остался стабильным?
Коротко: дисконты уменьшают маржинальность, но ROS может удерживаться, если выросла оборачиваемость и снизилась доля постоянных расходов на выручку. Смотрите динамику не только в процентах, но и в денежной марже.

Что делать, если часть расходов «общая» и её трудно разнести?
Коротко: используйте ключи распределения (по выручке, объёму, времени), сделайте A/B‑сравнение методов и закрепите один как стандарт. Важно пересматривать ключи при изменении бизнес‑модели.

Определите 3 «маяка» на дашборде:

• Денежная маржа
• Маржинальность (%)
• ROS (%)

Добавьте триггеры:

• При падении маржинальности на X п.п. → задача на пересмотр закупки/логистики.
• При росте CAC → корректировка ставок/креативов.
• При падении ROS → ревизия ассортимента и накладных.

Режим контроля:
— Недельная сверка плана и факта.
— Квартальный пересмотр допущений.

• Валовая маржа (валовая прибыль): выручка минус себестоимость.
• Маржинальность: валовая маржа как доля выручки, %.
• Наценка: доля маржи к себестоимости, %.
• Прибыль от продаж: выручка минус себестоимость минус коммерческие и управленческие расходы.
• ROS (рентабельность продаж): прибыль от продаж к выручке, %.
• Маржинальный доход: выручка минус переменные затраты (для юнит-экономики).

Материал предназначен для практического применения:
формулы можно встроить в калькулятор на странице, а чек-лист — в короткий опрос.
Так вы получите не только понимание показателей, но и рабочие цифры по своим продуктам и каналам.