Как выбрать подрядчика по продвижению, организовать аутсорс-маркетинг и где публиковать кейсы

Неправильный подрядчик и неструктурированный аутсорс стоят дороже трафика. Мы собрали рабочие критерии отбора, «паспорт проекта» и регламенты, чтобы зафиксировать KPI, SLA и права на данные ещё до старта. Плюс — пошаговая схема подготовки кейсов и список площадок, где они действительно дают лиды.

Что именно вы выбираете?

Коротко: сначала определяем тип задачи — подрядчик под канал, аутсорс-команда под воронку или точечные роли. От этого меняются критерии отбора, бюджет и схема ответственности. Выбор «на глаз» часто ведёт к разрыву ожиданий: под «рост лидов» нанимают закупщика трафика без CRM-экспертизы, а под «бренд» — перфоманс-подрядчика.

Что уточнить до запроса
🔵 Цели в бизнес-метриках: заявки, продажи, CAC, маржа, доля брендового трафика.

🔵 Контекст: продукт, чек, цикл сделки, сезонность, регионы, ограничения.

🔵 Состояние инфраструктуры: аналитика, CRM, BI, доступы, креатив-банк.

🔵 Роли, которых точно нет внутри: стратег, PPC/SMM, контент-редактор, аналитик, CRM/e-mail, продакшн.

Подрядчик по маркетингу — как генподрядчик на стройке: чем сложнее объект, тем важнее проектная документация и технадзор, иначе стены ровные, но двери не сходятся.

Как оценивать подрядчика по продвижению?

Сопоставляйте методологию, кейсы с цифрами, прозрачность данных, состав команды, план на 90 дней и SLA. Не ограничивайтесь «портфолио» — просите артефакты процесса.
Подготовка
Определите 3–5 обязательных критериев и порог «минимум/проходной».

🔵Методика экспериментов: как формируют гипотезы (ICE/PIE), как приоритизируют каналы.

🔵Данные и отчётность: единый дашборд, сквозная атрибуция, формат еженедельных апдейтов.

🔵Команда: роли, доля времени, старшинство; кто ведущий по проекту.

🔵План 90 дней: быстрые победы, риски/предпосылки, критерии досрочности.

Выполнение
Запросите у претендентов однотипные материалы:
1–2 релевантных кейса с «цель → действия → результат» и метриками «до/после».

Шаблон отчёта с примерами метрик (лиды, конверсия, CAC/LTV, ROMI, частота изменений).

Карту гипотез на первый квартал и регламент спринтов.

Политику доступов и «паспорт проекта» (что создаётся и кому принадлежит).

Проверка результата
Проведите «сухую» проверку на данных:
Попросите объяснить 2–3 кейсовых решения в терминах компромиссов: что жертвовали, что получили.

Дайте тестовую вводную: «бюджет X, цикл сделки Y, цели Z» — пусть приоритизируют.

Сверьте язык: говорят про бизнес-метрики, а не только про клики и охваты.

Совет эксперта: проверьте, умеет ли команда работать без бренд-трафика (холодный спрос) и с длинным циклом. Это две разные дисциплины экспериментов и атрибуции.
Важно: не сравнивайте подрядчиков по «стоимости часа» без контекста. Важнее скорость экспериментов и стоимость результата (CPL/CAC) при том же качестве лидов.

Какие ошибки в выборе встречаются и как их избежать?

Главные провалы — расплывчатая цель, «всё сделаем» без плана, отсутствие доступа к данным и переоценка кейсов из других ниш.
Предотвращение начинается с единых критериев и проверки переносимости гипотез.

Типовые ошибки → что делать

🔵"Сделайте нам лиды" → уточните целевые метрики и «красные линии» по CPL/CAC.

🔵Кейсы «про то же самое, но не совсем» → спросите, что не сработало и почему.

🔵Отчётность скриншотами → требуйте живой дашборд и регламент обновления.

🔵Один контакт на всё → зафиксируйте роли и зоны ответственности.

Совет эксперта: если подрядчик не описывает риски и предпосылки достижения показателей, это сигнал. Реалистичный план всегда содержит «если/то» и сценарии.

Как оформить запрос и сравнить предложения?

Используйте унифицированный RFP и шкалу оценки — так сравнение станет прозрачным, а ответов будет меньше, но качественнее.
Одинаковые вводные → сопоставимые решения.

Шаблон запроса (скопируйте и адаптируйте):

Цель бизнеса: [например, +N MQL/месяц при CPL≤...]
Ограничения: [срок / бюджет / регуляторика / регион]
Контекст: [продукт, цена, цикл сделки, сезонность]
Аудитория / сегменты: [B2B/B2C, отрасли, ЛПР]
Текущая воронка и каналы: [доли, что пробовали]
Инфраструктура: [аналитика, CRM, BI, креативы]
Конкуренты: [3–5 на рынке]
Что ожидаем в ответ: план 90 дней, карта гипотез, состав команды с загрузкой, пример отчёта, риски/предпосылки, SLA, требования к доступам

Шкала оценки (примеры критериев):

Методология и план экспериментов: 0–5
Отчётность и работа с данными: 0–5
Релевантность кейсов и переносимость гипотез: 0–5
Команда (роль / старшинство / доступность): 0–5
Риски и предпосылки: 0–5

Внимание: избегайте «итогового балла» без веса. Расставьте веса по важности, чтобы «красивые презентации» не перевели стрелку.

Как устроить аутсорсинг маркетинга и во что это обойдётся?

Коротко: выбирайте модель по уровню неопределённости и требуемой скорости.
Бюджет складывается из ретейнера/часов, продакшна и медиаразходов; цели — в CAC/ROMI.

Состав на «минимуме» (часто совмещается):

стратег / лид-маркетолог
закупка трафика
контент-редактор
дизайнер
CRM / e-mail
аналитик

Формулы контроля:
CAC = (спенд + работы + продакшн) / кол-во сделок.

ROMI = (доп. прибыль – (спенд + работы + продакшн)) / (спенд + работы + продакшн).

Совет эксперта: фиксируйте окна конверсий и модель атрибуции до начала работ.
Иначе спор о «чьих лидах» неизбежен.

Как контролировать результат и фиксировать ответственность?

Коротко: договоритесь о KPI, SLA и артефактах.
Контроль — это процессы, а не разовый отчёт.

Подготовка

Определите ведущую метрику (например, квалифицированные заявки) и поддерживающие (конверсия, скорость ответа, CPL, CAC).
Согласуйте частоту rituals: еженедельные апдейты, спринт-ревью, ретро.

Выполнение

Запустите «единый источник правды»: трекинг-план, UTM-стандарты, BI-дашборд.
Назначьте владельца метрик со стороны подрядчика и владельца решений со стороны бизнеса.

Проверка результата

Ревизия каждые 4–6 недель: гипотезы → что подтвердилось/опроверглось → чего это стоило → что меняем.
Зафиксируйте SLA по критичности (инциденты, сроки реакции/устранения).

Важно: в договоре укажите права на данные и артефакты (рекламные кабинеты, креативы, скрипты), чтобы при смене подрядчика не терять историю.

Где публиковать кейсы и как повысить охват?

Коротко: выбирайте площадку по аудитории, модерации и формату, а не по «узнаваемости».
Комбинируйте отраслевые сообщества, площадки для IT/аналитики и профильные медиа по маркетингу.

Внимание: избегайте публикаций без согласия клиента и без доказательной базы.
Отрицательные кейсы (что не сработало) часто дают больше доверия, но согласуйте формулировки.

Как подготовить кейс, чтобы его приняли?

Коротко: кейс — это доказуемая история решения с переносимыми выводами.
Подчеркните метрики, артефакты и уроки.

Подготовка

Соберите исходники: цели, ограничения, роли, гипотезы, креативы, скриншоты, доступы на показ.
Уточните уровень анонимизации: можно ли называть компанию, цифры, каналы.

Выполнение

Пишите по схеме: «дано → гипотезы → ход работ → артефакты → результат в цифрах → уроки».
Отдельно выделите, какие решения переносимы в другие ниши, а какие уникальны.

Проверка результата

Проведите юридический и факт-чек: права на креативы, цитаты согласованы, цифры воспроизводимы.
Добавьте раздел «что не сработало и почему» — это повышает доверие редакций.

Принцип инженерного компромисса: ради скорости выхода можно упростить визуал/аналитику, но вы потеряете глубину разметки данных.
Решайте это до публикации.

Самопроверка и микроанкета

Коротко: ниже — два формата взаимодействия.
Они помогут быстро сформулировать запрос и понять, готов ли проект к аутсорсу.

Самопроверка готовности (отметьте «да/нет»)

Есть чёткая цель в бизнес-метриках (не «больше трафика»).
Понимаете, кто ЛПР и как принимается решение о покупке.
Настроен сбор данных: цели, события, CRM-связка.
Есть доступы ко всем рекламным и аналитическим системам.
Есть креатив-банк и редакторские ресурсы хотя бы на «минимуме».
Определены «красные линии» по CPL/CAC.
Есть владелец продукта со стороны бизнеса.
Согласованы окна конверсий и модель атрибуции.
Понимаете сезонность и ключевые внешние факторы.
Готовы к еженедельным ритуалам и ревизии гипотез.

Интерпретация:
8–10 «да» — можно масштабировать;
5–7 — начните с аудита;
≤4 — соберите инфраструктуру.

Микроанкета для запроса (вставьте ответы после двоеточий):

Цель и метрика: …
Срок и ограничения: …
Аудитория и сегменты: …
Средний чек и цикл сделки: …
Текущие каналы и доли: …
Инфраструктура (аналитика / CRM / BI): …
Регионы / сезонность: …
Конкуренты (3–5): …
Желаемый формат работы (ретейнер / команда / почасово): …
Риски, которые хотите минимизировать: …

Мини-калькулятор на салфетке:

План: лиды/месяц = целевая выручка / средний доход с сделки / конверсия в сделку.
Допустимый CPL = допустимый CAC × конверсия лид → сделка.
Допустимый CAC = доля от LTV (например, ≤30–40%).

Подставьте свои числа, чтобы задать реалистичные пороги в договоре.

Подборка проверок перед подписанием договора

Коротко: три блока проверок снижают риск недопонимания и ускоряют старт.

Процессы

Есть план 90 дней с предпосылками и рисками.
Зафиксированы ритуалы, артефакты и SLA.

Данные

Прописан трекинг-план и права на доступы/данные.
Определены окна конверсий и атрибуция.

Команда

Понятны роли, загрузка, точки эскалации.
Согласован «паспорт проекта» и формат передачи знаний.

Аналогия: это как сервисный контракт на оборудование — регламенты важнее обещаний, иначе простои стоят дороже, чем экономия на профилактике.

Итог: используйте унифицированный запрос, сравнивайте методики и артефакты, выбирайте модель аутсорса под уровень неопределённости и цикл сделки, публикуйте кейсы там, где их формат и доказательная база совпадают с ожиданиями аудитории.
Интерактивные блоки помогут быстро собрать вводные, сократить цикл согласования и повысить качество запросов.