Заказчик: федеральная сеть кофеен Stars Coffee.
Вводные данные: Stars Coffee – сеть кофеен, призванных заменить ушедший с рынка России кофейный бренд Starbucks, который объявил об уходе из страны ещё в мае 2022 года. Сеть включает около 130 заведений в крупнейших городах страны и продолжает расти в геометрической прогрессии.
Время проведения рекламных кампаний: июнь-июль 2022 г, август-октябрь 2023 г.
Цели кампании: Нарастить объем офлайн трафика в кофейни, расположенные в городах миллионниках по всей РФ, продвинуть новый продукт и повысить узнаваемость бренда в целом, закрепив его в сознании потребителей.
Ключевые задачи в рамках рекламной кампании:
Задача №1 — исследовать и сегментировать целевую аудиторию. Это важно сделать на старте, чтобы рекламная кампания была четко сфокусирована и не распыляла бюджет.
Задача №2 — подобрать оптимальные digital-инструменты, эффективные на нужных этапах воронки продаж, разработать рекламную стратегию.
Задача №3 — разработать механику акции для привлечения трафика в кофейни.
Задача №4 — создание посадочной страницы для лид-магнита, сочных, ярких креативов, адаптированных под выбранные digital-инструменты, а также видеороликов для стриминговых сервисов.
Задача №5 — подвести итоги акции с учетом «транзакционного окна», разработать рекомендации для масштабирования акции.
Как мы действовали:
1. Мы выделили ключевые сегменты целевой аудитории, которые являются частыми клиентами кофеен, выбрали 6 крупных городов в разных частях страны для реализации рекламной стратегии: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Сочи, Ярославль. Именно на них ориентирована рекламная кампания и лид-магнит.
2. Со Stars Coffee мы работаем на двух верхних этапах маркетинговой воронки.
Охват (Reach) — рассказываем пользователям из выделенных сегментов целевой аудитории с помощью медийной рекламы о бренде и его предложении, знакомим с преимуществами.
Интерес (research) — достигаем спонтанного интереса пользователя с помощью баннерой рекламы в геосервисах, что позволяет охватить ЦА и привлечь покупателей «здесь и сейчас».
В качестве охватных инструментов для информирования и дальнейшего вовлечения целевой аудитории мы выбрали следующие рекламные платформы:
- Таргетированная реклама во ВКонтакте, промо-посты в ленте пользователей, посевы в пабликах;
- Яндекс Карты — реклама среди автомобилистов и прохожих на Яндекс Картах и в Яндекс Навигаторе;
- MTS маркетолог + Programmatica — закупка программатик-рекламы через комплекс DSP систем;
- Яндекс Директ — реклама, собирающая спрос с охватных кампаний через поиск.
3. Механика акций в двух периодах была разная, но обе были нацелены на привлечение трафика в офлайн.
Первый вариант механики — qr-код на промо-странице сайта, гарантирующий скидку на заказ.
Размещаем на промо-странице сайта информацию про скидку в 25% при показе qr-кода на кассе. Код размещался в затемненной области, для показа необходим был клик на него. Нажатие являлось микро-конверсией, на основе которой производился ретаргетинг пользователя в дальнейшем.
Второй вариант механики акции заключался в следующем: назови промо-код и получи второй напиток в подарок.
Под каждый инструмент генерации трафика создавался отдельный промо-код, чтобы максимально четко проанализировать каждый инструмент рекламной кампании.
4. Для лид-магнита мы создали отдельную посадочную страницу, куда направляли трафик со всех онлайн-платформ, что способствовало движению трафика по воронке продаж и приводило, в конечном итоге, к покупкам. Команда разработала несколько креативов, а также 20-секундные ролики для показа на стриминговых сервисах. Каждый из креативов анализировался по итогам рекламной кампании отдельно, чтобы выявить триггеры аудитории и масштабировать успешные акции на другие города.
Результаты акции превзошли ожидания заказчика и прогнозные KPI.
Плановые показатели по показам и охвату были выполнены на 100%, по количеству кликов — на 119%, по количеству гостей — на 197%.
За 17 дней рекламная кампания привела 7 882 гостя и охватила 4 365 147 пользователей. Охват рекламных баннеров составил 9 329 778 показа, при количестве контактов с пользователем не менее 2 раз.
Средняя стоимость 1000 просмотров составила 141 рубль.
Рекламная кампания позволила привлечь 32 989 кликов по рекламным баннерам. Стоимость 1 клика составила 39 рублей.
В чем секрет успеха рекламной кампании? Команда MST уверена, что в сочетании креативного и перформанс подхода при планировании кампании и оценке результатов.
